行业科普

【报告】元宇宙开启、知识类 KOL 涌现

增加品牌植入和跨域归因,以提高“产品有效性”

报告数据显示,2022年社交营销市场将持续增长,平均增长率为18%。 尤其是对于新广告主来说,预算的增加更为显着。 其中,KOL推广超越短视频,成为最受广告主欢迎的营销形式,官方社交账号运营排名第三。 产品培育仍是网红推广的首要目的,但广告主强烈追求“品效合一”。 研究表明,30%的广告主同时存在“产品培育”和“产品转化”的双重需求。 。

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在执行层面,从消费者的社交媒体购买路径来看,跨域转化仍是主流,这使得广告主难以评估KOL绩效和投资ROI。 以日化产品为例,研究表明,超过80%的消费者在社交媒体平台上看到自己想要购买的产品信息后,会转向一个或多个其他电商平台。 对此,报告提出了社交投资回报评估模型,根据互动表现和社交媒体投资回报推导出内容效率指数。 品牌可以统一衡量跨域归因,寻找高分优质内容,提高种草效率。

KOC展现增长潜力,跨界组合直击目标群体

人才方面,秒针系统同时发布的《2022年KOL营销白皮书》显示,2021年KOL数量整体增长,增幅约为15%。 其中,尾部KOL(KOC)数量2021年增长超过19.3%,月粉丝增速近50%。 他们在各级KOL中的比例增长最为显着,占比超过75.5%。 随着影响力和内容价值的日益凸显,KOC推广未来将呈现出较高的增长潜力。

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报告指出,不同层次的KOL表现出独特的行业特征和粉丝圈子,选择时应考虑营销目的。 超级头部、头部专家获得的互动效率普遍较高,主要目的是制造或快速引爆话题,扩大传播量,强化背书; 头肩顶的KOL效应在转化效率上更加明显,在种草品类上趋于精细化、专业化,有利于调动参与度,加深用户对品牌的了解; 尾部KOC类似于朋友圈,注重二次传播和口碑裂变。

此外,根据不同行业分布,报告根据KOL的基本能力和行业平均收费水平,将KOL分为潜在市场、红海市场、孵化市场和观望市场。 还指出,品牌可以尝试高性价比组合,以KOL粉丝画像重叠为参考,跨行业激活高潜力KOL,打造种草矩阵,有助于品牌打破原有圈层束缚,精准打击目标群体。

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社交媒体平台边界融合,种草改造齐头并进

如今,消费者越来越依赖社交媒体进行购买,社交、短视频和电商平台之间的界限逐渐模糊。 对此,报告根据平台社交属性和用户认知,绘制了中国(泛)社交媒体平台蝴蝶图。 各平台都在向社交关系强、用户转化率高的“社交转化区”靠拢,即“核心种草区”。

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一方面,位于“曝光转化区”、转化曝光能力较强的各大电商平台积极运营,强调社交功能,升级内容培育版块。 比如,为了增加种草板块的重要性,淘宝将“光光”推到了首页的一级页面入口,打造了淘宝的内容中心; 还开发了用户关系深厚的“淘宝朋友圈”等私密种草功能,通过优质KOL种草内容与真实UGC使用反馈的互补,提高种草效率。

另一方面,社交关系和内容能力突出的平台也开始基于现有的种草范式和品类相关性,加速用户转化的过程。 比如,小红书关闭了记事本带货环节,回归社区本质,实行“一店合一机制”; B站开始发展以带货为主的直播,比如人物、周边、汉服等圈层内容,吸引用户消费和转化。

受众破圈+形式跨界,内容向生态化发展

报告指出,如今,主流平台基于功能和品类为内容受众“破圈”提供了新的突破口。 例如,在平台功能上,微信视频号与公众号、企业微信、小程序、微信群等无缝对接,连接公域流量与私域流量; 从行业类别来看,小红书瞄准的是男性用户。 切入,引入体育、运动健身、科技与数字等男性聚焦内容,推动用户结构泛化、破圈。

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从形式上也可以看出,平台或KOL结合自身媒体特点,通过多方位跨界,进一步丰富了社交内容生态。 例如,随着2021年体育赛事回归,短视频平台跨过传统体育赛事IP,吸引用户互动和二次创作,带动社交热度爆发; 长视频平台纷纷布局微短剧曲目,以捕捉特定偏好群体。 。

聚焦社交媒体营销新热点

知识型网红涌现

随着知识需求的大规模增长,泛知识时代即将到来。 据相关统计,2021年,我国知识付费市场规模将达到675亿元。 从知名知识达人到知识KOL,各种平台上涌现出多元化的泛知识内容创作者。

这类知识型创作者日益细分,大致可分为以专业知识为代表的“专业型”、以科普为主的“学科型”和以品牌合作内容为代表的“商业型”。 ”以及倾向于输出心理和价值观的“情感价值型”。此外,将小众领域的知识与专业技能相结合的专家,如仓储管理员、民宿卧铺、渔民等新兴职业也受到网友的欢迎和欢迎。已成为新一代的内容创作者。

这些创作者以其有趣、创意、实用的内容,充分满足了碎片化时代大众对知识“小饭菜”的强烈需求,获得了各平台的青睐。 以哔哩哔哩为例。 据《2021年哔哩哔哩创作者生态报告》显示,泛知识内容播放量已占哔哩哔哩视频总播放量的45%。 知识领域创作者规模快速增长,同比增长92%。 目前,已有300余位名师、学者入驻哔哩哔哩,涵盖近百个学科专业。 过去一年,1.83亿人实现了“在哔哩哔哩学习”的成就。

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追求价值与共鸣

报告指出,年轻一代消费者更加注重价值和价值观,追求精神共鸣。 尤其是95后,作为在信息爆炸时代成长起来的互联网原住民,追求新奇、个性、态度。 社交媒体承载着时代情感,记录着社会记忆,为价值观和舆论发酵提供了绝佳的环境。

秒针系统根据联合国2015年发布的17个可持续发展目标建立了价值观分析数据库。数据显示,2021年1月至10月,社交媒体上“价值观”相关内容增长强劲,数量环比增长12%。 互动量增加25%。 其中,从呼声量来看,司法公正(呼声最大)、经济就业(呼声量增幅最大,与“减少不平等”并列第一)、产业创新(商业内容占比最大) )是2021年值得关注的价值观。,其次是健康生活、气候变化、全球合作和减少不平等。

传递积极的价值核心、引起共鸣,成为帮助品牌获得消费者认可的关键一环。 以“经济就业”问题为例,从社交媒体数据来看,在公众对“内卷化”的激烈讨论下,龙头企业关于员工个人工作压力、心理健康问题的声音被推到了公众的关注焦点。观点。 其中,珀莱雅关注都市人情感问题的新情感需求,推出“回声计划”,鼓励每一种情感的表达,帮助人们排解自我怀疑。 此举引起了观众强烈的情感共鸣,引发社交平台上的集体认可和热议。

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元宇宙开辟新领域

2021年堪称元宇宙的“元年”。 从国内首家社交媒体元界Soul IPO,到Facebook宣布转型为元界公司,再到刘夜兮一夜走红……2021年,围绕元界概念的讨论爆发。 各种意见纷至沓来,随着官方媒体的发声,声音也越来越大。

据研究,约80%的广告主对Yuanverse营销有未来的计划。 而在过去的一年里,不少品牌都推出了与元界品牌数字化身/虚拟IP合作的营销实践; 建立新的接触点,例如虚拟音乐会、新闻发布会和展览; 并创建 NFT 艺术收藏品。 例如,花西子发布首个虚拟形象“花西子”,展示中国妆容和东方美学,将品牌拟人化; 小米Civi联手Todd Hessert推出虚拟宇宙时装秀,触达虚拟娱乐消费者; LV用NFT+游戏模式讲述品牌故事,以创新体验为“老牌奢侈品牌”带来新活力。

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与此同时,各平台也争先恐后地进入市场。 例如,天猫举办首届双11元宇宙艺术展; 小红书邀请国内外虚拟人博主加入平台,与品牌合作生产产品; 京东结合元宇宙背景,引领用户探索小家电新趋势。 平台凭借自身影响力和资源整合能力,引领品牌在元宇宙开辟新的营销领域。

社交媒体抢占消费新赛道

近年来,新兴品牌蓬勃发展,迅速抢占细分市场,实现从0到1的突破。其中,新赛道的发展离不开社交媒体洞察和大数据的帮助。 通过社交媒体的表现,品牌可以快速掌握消费者态度、社会行为、媒体使用、主流舆论等变化,洞察其背后的消费者需求趋势,开发新产品、新品类、新卖点,甚至创造新的地域特色。 和商业机会。 比如,2021年国潮经济持续景气的背后,是对民族文化的自信、对国货的信任的社会情绪。 数据显示,近10年来国风流行度增长了528%。 近90%的受访年轻人表示喜欢民族时尚元素,期待更多民族时尚元素出现。 正是基于这样的洞察,不少新消费品牌积极将国潮元素融入产品和营销环节,打造“国潮品牌”,精准击中消费者心智。

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更详细的数据和案例请参考《2022年中国社交与内容营销趋势》和《2022年KOL营销白皮书》原文报告。

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